刷卡換現金不再「線上」為尊電商玩家轉戰實體店

2015-07-07

Bonobos是鄧恩(Andy Dunn)和他在史丹福商學院的室友斯帕里(Brian Spaly)在2007年聯合創立的男裝品牌,松山信合美眼科。斯帕里曾是運動員,常常找不到適合腰部苗條、臀部豐翹、大腿粗壯身形的男褲。斯帕里乾脆自己操刀,設計出適合運動帥哥的直筒喇叭褲。Bonobos很快就有了「凸顯男士臀部」的美名。2010年,The Cut網誌(Blog)把Bonobos設計的褲子稱為「性感男士褲子」。後來,Bonobos也為大塊頭和小個子設計褲子,同時把產品線擴展到提供完整的男裝系列,包括襯衫、西裝、短褲、針織衫等。

塔科特那天逛的是美國男裝網絡零售商Bonobos開的線下體驗店。店面不大,巧妙地展示著褲子、Polo衫和西裝,它們有的平攤在桌面上,有的懸掛在衣架上,還有的展示讓假模特兒(Model)看上去時尚、迷人。塔科特覺得這家實體店裡輕鬆的氛圍和網店風格相當契合。

不再「線上」為尊 電商玩家轉戰實體店

2014-10-17 00:00:00

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不斷地有顧客要求在購買前親自感受商品,超過一半的顧客拒絕直接在網上下單。「我們是通過用戶調研了解到這些的,」鄧恩在電話中對記者說,他的用戶研究團隊有五、六位成員,租車,不僅觀察用戶購買行為,也做大數據分析。

因為線下店表現不錯,店面小投資不大,情趣用品,鄧恩很快就決定把網絡行銷的費用減半,並開設更多的線下體驗店。幸運的是,截至目前,其他9家實體店均複製了Bonobos首家線下體驗店的成功。

SAP全球綜合零售部副總裁阿米爾(Mohamed Amer)體驗過Bonobos網站的便捷式購物,近視雷射。他認為,開線下店對Bonobos和顧客是一種雙贏。「消除顧客購買時的不確定性,就能提高轉化率,逢甲住宿,」阿米爾說。

剛一進門,一名店員笑臉相迎,並帶塔科特觀察衣服顏色間的細微差別,掂量不同面料的重量,並給出搭配建議。「她所有的注意力都在我身上,」塔科特告訴記者。

儘管很丟臉,2011年,近視雷射, 鄧恩還是決定做一個線下體驗店試驗:他們把Bonobos總部辦公區中700平方英呎(約合65平方米)的空間改造成一家有試衣間的體驗店。店裡展示的商品只服務於一個目的—通過試穿幫顧客找到適合自己的尺寸。Bonobos網站則成了門店的虛擬倉庫,每件商品完整的顏色和尺碼系列網站上都有。前來試衣的顧客絡繹不絕,電子磅秤,6個月內,西裝的購買量翻番,襯衫的購買量增加50%。平均每筆線下店的交易金額為360美元—這是平均每筆網上交易金額的兩倍。鄧恩意識到,http://www.fl.168fh.tw/news-da945619-a140-aab0-5d17-f9dfe5afcc76.html,原來人們真的喜歡觸摸和感覺布料。

體驗店的模式在過去兩年頗為流行。但阿米爾認為,零售商不應該再區分線上和線下。「零售業的未來一定有些是線上的,有些是線下的,還有大量來自移動端的。顧客會在不同的管道中遊走,情趣用品,去搜索、發現、比較、購買、社交、,」阿米爾說。

最近,已是美國本土最大互聯網男裝品牌的Bonobos獲得5500萬美元的D輪融資。錢到帳後,Bonobos創辦人兼行政總裁(CEO)鄧恩宣佈優先把這筆資金用於開更多的線下體驗店。35歲的鄧恩計劃到2016年年底在全美國開40家體驗店。

Bonobos不是第一家, 也不是唯一一家開始試水實體店的網絡零售商。更多的電商狂熱分子和Bonobos一樣,開始承認磚塊和砂漿構築的實體店有存在價值。早在2011年耶誕節期間,eBay就設置了臨時商舖,小禮服。2012年秋季,已經連續6年只在網上經營的GAP旗下的Piperlime系列也在蘇豪區開了第一家實體店。最近蘇豪區又迎來了化妝品電商Birchbox的首家實體店。鄧恩參與天使投資的眼鏡品牌Warby Parker也在通過線下展廳來刺激線上購買。

Bonobos從開網店起家, 轉向鋪線下店, 在Integrated Marketing Solutions總裁彼得森(Chris Petersen)看來,是一種零售創新。彼得森擁有與世界各地零售商和製造商合作的經驗,他告訴記者,「Bonobos的線下體驗店作為網絡行銷的補充,能為其電商(電子商務)鋪路。」

塔科特是掏了腰包才走的。在店員的幫助下,她在Bonobos網站上下了訂單,iphone維修中心 永和,給自己的丈夫買了幾條褲子。「在進行純工作性質的逛街中購物,http://blog.xuite.net/unix1trawxk/blog/320612172,對我而言實在不常見,」塔科特說。

三年多以前,鄧恩還在激烈地批判傳統零售方式。在名為「傳統服裝業的終結」的演講中,他直言開實體店是錯誤的經濟決策。理由是,「男人不喜歡逛街,就讓他們遠離商店吧。」

今年春天,全球零售業情報提供商Planet Retail的研究部主任塔科特(Kelly Tackett)現身紐約曼哈頓下城蘇豪區(Soho)的一家線下試衣店(Guide shop)。塔科特是帶著任務來的。作為一名零售業分析師,逛各式各樣的商店是她的例行工作,她需要了解這些商店長什麼樣,是怎麼運行的。

現在世道也變了,男人對時尚感興趣不再是禁忌。塔科特注意到,大量年輕男士開始從社交媒體和生活雜誌中獲取時尚靈感,學習穿衣打扮技巧。科技和新的行銷方式也讓購物過程變得簡單。哪怕是最沒有耐心的顧客,也免不了被網絡試衣間吸引,或者開始享受免費退換貨品等政策帶來的便利。

塔科特看到了電商開線下體驗店所面臨的挑戰。除了找到合適的店面設計和裝修風格,完善的線下服務也不可或缺。在拜訪另一家線下體驗店時,塔科特被晾在了一邊,因為當時店裡顧客太多,店務人員無法接待。「更何況,線下體驗店並不適合某些產品類別,比如食品,」塔科特說。